作者/徐淑卿如果近年參加首爾書展,也許會發現有相當大的空間是中小出版社,與獨立出版展區。這些小出版社有些也開書店,除了出書、賣書,還企畫各種課程。在出版集團與大書店通路外,形成匯集個人創意與活力的繽紛多樣景觀。這樣的風景得以出現,背後的支撐是韓國圖書定價制,以及各種產業補助措施。讓小出版社與書店,至少不會為通路不同折扣而耗費心神,也可以站在相對公平的戰鬥位置。但是台灣圖書定價制在多年倡議卻無實質進展的情況下,幾成「燙手山芋」。長期以來,文化部與立委,多次舉行公聽會,也委託研究單位進行調查。但因正反意見紛紜,也違反現今《公平交易法》,加上默認一旦實施圖書定價制,消費者因無法享受折扣而會造成反彈,政府也將付出極大社會溝通成本。於是瞻前顧後,舉步維艱。但這些問題真的無解嗎?實施圖書定價制必然有很多現實問題要面對,也需要相關配套措施,但若只受困於當前問題,或以過去經驗設想結果,就無法跳脫窠臼,尋求新的可能性。此時認為需要再次審視圖書定價制,是基於三個理由。一,立竿見影的心態需要改變。圖書產業逐年下滑已是事實,這裡有著網路時代與娛樂多元化的大環境變遷,如此,要求政府一個作為,可以讓圖書銷售止跌回升,純屬奢望。此時,與其要求立見速效,不如培養體質,也就是如大塊文化董事長郝明義,多次指出的:「圖書定價制不是萬靈丹,但可以讓圖書產業,止血活血與健身。」換言之,現在應該討論的是,如何基於台灣文化願景,構思下一輪台灣圖書產業發展之藍圖,如此逐步走向谷底的現在,才知道我們該往哪裡去?而不是只解決現在的困境。二,不應以過去局限未來。正因為現在面臨產業下滑的巨大挑戰,如果只用過去的經驗贊成或反對,能否跳出過去的經驗束縛,提出具有未來性的見解?眼前的困難,與其說難以突破,不如說擔心改變會帶來更大傷害。比如,其他實施圖書定價制的國家,也有《公平交易法》,他們是怎麼解決的呢?但在台灣,因為沒有實施的決心,也因為恐懼,所以問題更顯紛雜。以圖書產業來說,擔憂可能在於,現在市場規模已經逐漸萎縮,如果實施圖書定價制後,萎縮加劇怎麼辦?三,擔憂是基於假說,而非實證。比如說,假設一旦實施圖書定價制,消費者會因爲沒有折扣,而引起反彈。而且,消費者不喜歡政府干預市場的行為。但是,只有實證可以判斷假說,否則假說就只是假說。這也是有些國家需要每隔幾年檢驗圖書定價制政策效果的原因。有兩篇論文就提出預期與結果相反的例子。英國研究出版市場的經濟學者Francis Fishwick在2008年發表一篇文章〈英國自廢止轉售價格維持制度以來的書籍價格〉(Book Prices in the UK Since the End of Resale Price Maintenance)。檢視英國自1995年出版商協會放棄《淨書協定》(Net Book Agreement,簡稱 NBA),以及以此協定實行之轉售價格維持制度(RPM)之後,至2007年間英國書籍售價變化。結論是,與放棄《淨書協定》之際,多數經濟學理論與評論,普遍預測書價將下降相反。官方統計顯示,英國消費者實際支付的書籍價格上升速度高於整體消費者物價。原因之一是,出版商對強勢零售商或中間商,提供更多折扣,反映在書價上。這反而應證了早在1962年,英國法院聽證會一位經濟學家的預測。在固定價格制度結束後,出版商被迫向客戶提供更多折扣,因此書價將上升。2024年劍橋賈奇商學院(Cambridge Judge Business School)博士生Rhys Williams,發表一篇討論固定書價如何有利於消費者與經濟的論文。他的研究被認為是首次「跨國且細緻檢視圖書定價制政策的研究」,研究涵蓋期間為 2008 年至 2019 年。發表於《競爭法與經濟學期刊》(Journal of Competition Law and Economics)。他的研究發現,實施圖書固定價格政策的國家,書籍銷售量較高,而書籍平均價格並未受到影響。他提出一個重要的洞見:圖書定價制並非取消「競爭」,而是將價格的競爭,轉為「價值」的競爭。他的看法是,歐洲許多國家實施固定書價(Fixed Book Price, FBP)政策,旨在抑制暢銷書的激烈削價競爭,同時透過多樣化書目與廣泛的書店零售網絡,促進「非價格競爭」。書店提供的其他服務,如熟悉書籍的店員、閱讀建議與愉快的瀏覽環境,「提升了整體書籍的價值,有助於所有通路形式的銷售。同時,帶來一種不以低價為唯一競爭方式的零售競爭形式。」為什麼會出現與預期相反的結果?圖書定價制沒有使書價因而上升。他的研究指出,圖書定價制政策透過提升出版商議價能力,抵銷了理論上預測的價格上漲效應。這也是因為,這些國家書店倒閉現象減少,使出版商可以跟更多零售商合作,進而提升出版商的議價權,最終使售價趨於穩定。韓國的實證,也澄清一個想當然爾的誤解。當網路書店不能以折扣作爲行銷工具時,它的營業額沒有下降,甚至不降反增,成了實施圖書定價制的大贏家。與此同時,根據韓國書店協會聯盟的資料,相較於2014年有2331家只賣書的純書店,2021年,這類書店有2528家,另外還有745家複合的獨立書店。網路書店與其他書店各有收獲。2024年郝明義在國家圖書館舉行的「疫後日韓台出版產業的變化」會議發表演講:〈止血與活血:從韓國圖書定價銷售制看兩個作用〉。就從未來的角度思考,台灣為什麼應該實行圖書定價制。他指出,圖書定價制不是萬靈丹,但是可以止血。從韓國實施圖書定價制之後的實證來看,不僅可以止血還可以活血。政府同時開辦「圖書出版課程」,也有Platform P 廉價提供辦公場地與錄影、錄音室的租借輔助,吸引年輕世代的出版從業者,從事獨立出版和開設獨立書店,如此他們就可以吸引一群未來的讀者。扶持未來的出版人,吸引未來的讀者,才能讓未來的出版產業有源頭活水。台大經濟系教授馮勃翰在〈出版產業環境分析與政策建議研究分享〉演講中指出,台灣舊書比新書貴,這是非常獨特的現象。如此,不但縮短一本書的商業生命週期,也完全不符合經濟學的定價原則。所以現在新書上市的折扣現象,其實是縮短書的商業生命。而且消費者買書享有折扣的優惠感,也可能是一種幻覺,因為折扣早已增加在書籍的定價上。資深書業人羅玫玲認為,圖書定價制是台灣出版產業重新思考未來該如何發展的契機。的確圖書定價制不是萬能,但與其坐等銷售規模不斷縮小,不如趁此尋求改變。更何況目前有看到一些可能性。如今年台北國際書展,獨立出版聯盟在不打折的情況下,憑著書的內容與品質,業績有相當大的漲幅,也顯現了新的出版活力。她也認為,有些業者擔憂的問題,可以有配套措施解決。像是,業者可能擔心書若賣不出去,庫存怎麼辦?在歐美有一種降價清倉書(remaindered books),可以在過了一段時間之後,以不同於新書的價格出售。更何況實施圖書定價制的國家,有些設有固定價格的期限,可能是六個月,也可能是兩年。但最重要的是,圖書定價制可以更健全圖書體系,不會再有折讓等,毛利會提升,大家都有合理的利潤。如此就會有餘裕,思考如何促進產業的活化。如果將圖書定價制定位為不是立即見效的萬靈丹,而是讓台灣出版產業有機會改變的契機。如此文化部與業者都應該改變期待值,不要奢求一個速效的政策,文化部也不必擔心會引發業界批評聲浪,因為不同意見一定都有。文化部應該思考的是未來的文化藍圖,而去建構對出版產業有長期利益的政策,而不是尋找「批評聲浪」最小的作法。不痛不癢的改變,可能批評壓力最小,但也可能毫無建樹。 圖書定價制不是不要競爭,而是從價格的競爭,走向價值的競爭。圖∕陳克宇
作者/徐淑卿十幾歲時,我和同學去她家族長輩家玩。這位來自山東的伯伯,一人獨居,沒打算結婚,沒打算買房安住。他跟我說,總有一天要回去,現在不用買這些。現在回頭來看,當時他為自己的人生按了暫停鍵,等待有一天返鄉時,可以從斷裂的地方再次開始。意義在家鄉那頭,現在是一切將就的暫時,只是後來我們都知道,這個暫停鍵就是他往後的一生。成長在台灣,我們始終與懷舊共同呼吸。很長一段時間,我們都活在別人的鄉愁裡。這樣的情緒溫暖又感傷,我們尚未離家時,就知道思鄉之痛。英文Nostalgia(懷舊)的語源,來自希臘文 nostos(回返)與 algos(痛苦)。這原本是空間上有家歸不得的思鄉病,但在19世紀之後,空間逐漸讓渡給時間,懷舊成為對已經消失的昔日的追想,而時間的加乘讓空間的隔離更殘酷。空間終有一天可以抵達,時間卻無法復返,因此已經消失的事物難以重現,但卻在記憶的洗刷中重組,閃爍如新,甚至比往日更美好。對個人而言,懷舊是一種具有心理功能的正向情緒。2006年左右英國南安普頓大學心理學家康斯坦丁·塞迪基茲(Dr. Constantine Sedikides)團隊設計了「南安普敦懷舊量表」(Southampton Nostalgia Scale),作為量化懷舊傾向的科學工具。研究指出,懷舊能提升心理健康,緩解孤獨、焦慮與無助感;懷舊有社會功能,能增強人與人之間的連結與共感;懷舊有自我整合功能,可強化自我認同與時間連續性;懷舊可提升溫暖感受,甚至能在物理上讓人感覺更溫暖。但是當社會走向「集體懷舊」,或者政治上以「回到往日榮光」作為訴求時,卻可能是基於對未來不確知、對現在不滿意,而轉身以過去來想像未來的一場涉險。因為這時的「過去」,即使不是各自表述的虛幻,也已在記憶中脫略所有不美好只留下金光閃耀的假面。更何况,過去是可以重來的嗎?2023年獲得布克國際獎的《時光庇護所》(Time Shelter),作者是保加利亞作家吉奧基.戈斯波丁諾夫(Georgi Gospodinov),就是一部虛構但卻緊貼現實的作品。不論是現今失智者人數激增,因此與往日聯繫,減少在日常中迷航,更顯珍貴;或者是在歐洲蔓延的「集體懷舊」,已是一種病理現象。對失智症患者來說,在記憶消失之前,你可以來到「往日診所」,安棲在你想重回的年代,如同躲在記憶的防空洞般。那裡一切栩栩如生恍如昨日,所有細節精準考究,縱使外面時光流逝,這裡卻是熟悉的往常。然而個體的回返,後來卻成為一種宛如病毒散布的病症。最後,許多國家決定重回往日,於是以舉行公投的方式,決定未來,要回到哪個過去。《衛報》在書評中說,這既好笑又荒誕,但也令人恐懼。因為離我們並不遠。這部小說寫於英國脫歐公投與俄羅斯入侵烏克蘭之間,而這兩者以各自的方式代表著「懷舊的武器化」。不論是川普「讓美國再次偉大」(MAGA),或是如普丁希望回到舊蘇聯時代。這些被政治召喚出來的「過去」,並不是如實呈現的客觀事實(或者說,有客觀事實嗎?),而是動態的只呈現某部分的意義,甚至改寫其脈絡。也可能懷舊就是一場情感動員,但與過去毫不相干。2023年托馬斯·馬倫(Thomas Mallon)在《紐約客》寫了一篇書評〈如果懷舊不再是從前那樣?〉(What if Nostalgia Isn’t What It Used to Be? ),就指出:「川普承諾讓美國再次偉大,但他從未說過那個偉大會與過去相同。他所描繪的是一種新的偉大,一場鍍金的威權奇觀;不再是村落舞台傳來的理髮店四重唱,而是來自體育場擴音器中獨自轟鳴的聲音。」現任歐亞集團地緣政治風險分析師蒂娜坦·賈帕麗澤(Tinatin Japaridze),也是《史達林世代:懷舊、創傷與民族主義》一書作者。她在〈抹除與倒轉:懷舊政治與其倫理意涵〉點出懷舊本身具有的虛幻性:此種情感的危險在於,它可能合併人們真正的家園和想像的家園,從而創造出一個過去的幻影。她引述美籍俄裔學者《懷舊的未來》(The Future of Nostalgia)作者史薇特蘭娜·博姆(Svetlana Boym)在2007年所言:「二十世紀始於烏托邦,終於懷舊。」雖然川普與普丁,各自被視為以懷舊訴求,但蒂娜坦·賈帕麗澤認為兩個版本非常不同。她說,普丁在各種危機時刻,一再將懷舊作為政治工具,用於操控與掌控社會,對蘇聯榮光的渴望與俄羅斯身分及民族自豪感直接交織。川普則傾向以個人財富為中心的個體化懷舊。但這對許多不同年齡層的MAGA 支持者來說,仍然令人挫敗的遙不可及。而一如許多人已經指出,懷舊情緒並非嬰兒潮世代年長者的專屬,也是眾多年輕人的渴望。今年8月專欄作家Kian Bakhtiari在《富比士》發表文章〈懷舊行銷的力量與危險〉,認為年輕人經驗懷舊的方式有兩個特徵。一是,他們尋求的是「anemoia」:對他們從未經歷過的時間與場所的懷舊。其次,不同於古羅馬或文藝復興,目前的懷舊渴望較少關注利用過去創造新的未來。其動機與其說是建立在過去的進步之上,不如說是希望在沒有苦難的情況下「體驗過去」。原因在於,未來看起來讓人不安。Kian Bakhtiari說,也許這是人類歷史上第一次,年輕人對過去比對未來更感興奮。不論是社會或品牌,執著過去都是對未來進步的妨礙。蒂娜坦·賈帕麗澤指出,「懷舊者」打造的強大敘事,反而可能阻礙社會設想一個基於當下現實所建構的未來。而且,這也讓我們更容易受到操縱與利用,以達政治利益。從這個觀點延伸,台灣現在的「中華民國敘事」是否就是一個脫離現實,只剩敬神如神在的昨日之夢?對於蔣經國時代的「威權懷舊」,也成為無法復返的「最好的時光」。今年5月《選舉研究》刊登李昱孝、吳重禮論文〈臺灣民眾威權懷舊的再檢視〉。他們定義「威權懷舊」三項性質:「理想化」、「不受時間限制性」以及「可建構性」。這些定義的說明,應該也是現有威權懷舊研究的主要論點。1.威權懷舊是對威權時期記憶理想化後的結果,因此本身即有偏誤的可能。2.威權懷舊屬於歷史懷舊而非以個人親身經驗為主的個人懷舊,所以具有不受時間限制、發生在不同世代民眾身上的特性。3.威權懷舊是由集體記憶所影響,基於集體記憶的可塑性,威權懷舊仍有被操作的可能。在實證研究方面,他們擇取中央研究院政治學研究所在2015年與2023年執行的兩波全國民意電話調查,觀察相較於蔣經國政府時期,馬英九與蔡英文兩任政府期間,民眾威權懷舊的差異及其影響因素。結果顯示,台灣民眾在經濟社會方面的威權懷舊情結較政治人權方面明顯。其次,民眾的年齡、政黨認同,以及政治功效意識是影響其威權懷舊態度的關鍵:年齡較長或政治功效意識較低者,傾向抱持懷舊心態。在政黨認同方面,泛藍支持者在民進黨執政時明顯具有懷舊傾向,而泛綠認同者則認為當前政府施政表現較威權政府更佳,顯示台灣政黨政治在威權懷舊中扮演著重要角色。值得觀察的是,隨著這次國民黨主席結果出爐,外傳中共屬意的競選者勝選。這是否意味著蔣經國時代中華民國的反共敘事,已經到了必須改寫的階段?或許這不會改變一些人對蔣經國時代威權懷舊的心態,但卻逼使支持者注視帷幕揭開後的景象。在去除懷舊的虛幻想像,在知道已無法逃到過去後,你如何選擇認知現實?國民黨的「反共」立場現在看似改弦更張,事實就是「中華民國」除了台灣,已經無處可去。即使不認同台灣,即使心裡魂牽夢繫的還是早已走遠的秋海棠,但這就是「中華民國」的現狀,如此能否從威權懷舊,回到當下現實,共同建構基於當下現實的未來呢? 懷舊本身具有虛幻性。此種情感的危險在於,它可能合併人們真正的家園和想像的家園,從而創造出過去的幻影。阻礙社會設想一個基於當下現實建構的未來。圖/陳克宇
作者/徐淑卿在台中疑似出現非洲豬瘟時,市長不出席記者會,反而在另一購物節場合高呼「拚經濟」,這令人感到一種錯亂。一是,如果重視「經濟」,就該知道若是非洲豬瘟,不知道將重創台灣經濟幾何?二是,只有購物節才是「拚經濟」嗎?這是否意味著對現代「經濟生活」只有刻板印象而無想像力呢?這反映一種守舊,與現在趨勢脫節的城市治理思維。這種反差可以首爾為對照。2017年韓國建築學者Jieheerah Yun 在《全球化的首爾》(Globalizing Seoul)即提出,首爾從講究速度與效率的工業化「硬城市」,轉變為「軟城市」,基於一個看似「抽象」的理念:「重視『對無形事物的欣賞,例如文化與情感的福祉』,將美學與經濟放在優先位置。」美感之有無會影響政治經濟。早在1950年,當時《生活手帖》總編輯花森安治就有此洞見。他曾寫道:「一群對『美』麻木不仁的人,正在推動日本政治和經濟的發展,這是時代的不幸。」過了75年,美感與城市治理的關係,藝術如何推動經濟的發展,早已有無數文章、書籍闡述,也在許多城市實踐。但在台灣,卻未形成政治人物的共識。一方面,早在2008年馬英九主政時期,當時文建會就推動「臺灣生活美學運動」計畫,似乎意識到「美學」的重要。但直至今日在國家慶典,或是在某些城市的節日盛會上,被戲稱為「華國美學」的設計,依然並未退場。這種對美的缺乏感知,不是好看或不好看的差別而已,更意味著主事者治理思維的落後。對於我們要有一個什麼樣的城市,我們要有一個什麼樣的國家,缺乏想像力。諾貝爾文學獎布羅茨基在受獎演說中說:「人首先是一種美學的生物,其次才是倫理的生物。因此,藝術,特別是文學,並非人類發展的副產品,而是恰恰相反。」這是一位詩人對自己所行業的自負之言嗎?不是的,美學並非虛無飄渺,而是事物的核心。人會相信「美」的均衡與尺度,而抗拒極權體制所使用的辭彙與視覺,因為它意味著陳腐與脅迫。人也會選擇與「美」趨近,對美產生情感的連結與依附。「華國美學」之所以成為一個帶有負面意味的辭彙,不僅因為它承載意識形態或是展現黨國體制權力符號,而是即使如此,設計也有好壞之別。徒有政治訴求,但忽略美感,既無法打動人心,也完全失去意義。更糟糕的是,當審美已經成為城市治理或經濟基礎建設一環的時代,缺乏審美,不但會成為笑柄,而且會不斷浪費行銷城市,甚至國家品牌的機會。這個月舉辦韓國女團BLACKPINK演唱會的高雄是正面的例子。可以看到市府如何以BLACKPINK官方的粉紅色,在高雄重要地標進行燈光展演,以壯闊華麗的影像,跟BLACKPINK產生連結,在她們全世界的粉絲中行銷高雄。這帶來的效果,不僅是演唱會人潮、粉絲停留在高雄消費等短期經濟效益而已。將美與人的尺度,放在城市治理的思維中,可以讓城市脫胎換骨,而轉換成各種有形無形的價值。《衛報》在2017年有篇文章〈Lacking Seoul? Why South Korea's thriving capital is having an identity crisis〉,說明「美學」在首爾轉型的重要性。一如標題的雙關語,文章也表達「首爾」的轉變是否失去靈魂的疑慮。但作者Colin Marshall在引述韓國建築學者Jieheerah Yun的看法後,提出首爾一些受到都市學界讚譽的項目陸續出現,正是「基於這些看似抽象的理念」。像是「清溪川」的復原;札哈·哈蒂德設計的「東大門設計廣場」(DPP);還有改造高架道路的城市公園「首爾路7017」。城市的遠見,必須拉長時間審視。以清溪川為例,自朝鮮時代即存在的清溪川,1960年代曾覆蓋為暗渠,1968年更在其上建設高架道路。而在2002年李明博以「復原清溪川」為政見,贏得首爾市長選舉後,在27個月內完成這個工程,耗資3860億韓元。這個復原計畫不是沒有反對意見。理由之一是:「韓國人引以為傲的首爾市清溪川其實是一條沒有生命的人工排水道」。原因在於,清溪川本是一條季節性溪流,除了雨季以外便會乾涸。現在的清溪川需要市府每年花費 29 億韓元持續維修。因此,它更像一條昂貴的人工都市水道,而非真正被「復原」的溪流。雖說如此,清溪川現在卻是首爾地標,到清溪川取景的影視不知凡幾,成為城市行銷的重點之一,每年吸引1200萬遊客。而且也是市民休閒所在,如果你實地到清溪川,可以看到河邊散步,喝啤酒聊天,夏天傍晚把腳放在河水休憩的人們。清溪川的自然環境也獲得改善。根據首爾研究院2022年的調查,一些野生動物也回來了,這個區域目前棲息著 666 種生物,包括 174 種動物與 492 種植物。重要的是你必須先創造令人動容的標的,一種令人心嚮往之的生活型態,或是文化內容,如此才有行銷的素材,而「美學」就是素材何以具有吸引力的關鍵。即使在Netflix《世界小吃》首爾篇,介紹廣藏市場一個店家的故事,也會出現店主走過清溪川的影像。創造可行銷的內核,不斷藉由強勢影視將首爾帶到全世界,這是首爾城市行銷的重要手法,而且現在更為積極。根據Haps Magazine Korea今年5月報導,首爾市政府與CJ ENM展開合作,透過文化內容與週邊商品,把城市品牌「SEOUL MY SOUL」推向全球市場。其中一個亮點是「將首爾城市品牌IP應用於主流媒體」,5月上線的影集《未知的首爾》,就是首爾市政府與 CJ ENM首個合作企畫作品。城市行銷的重點是城市,而非政治人物。有時弄錯重點,不僅帶來宣傳的災難,而且暴露治理認知的貧乏。國立台灣美術館台中州廳園區計畫擱置也是同樣問題,背後都意味著無法了解藝術和文化能夠為城市帶來的價值,但這已經是落後於時代的思維了。這個月《富比士》有篇文章〈Why Culture Is The Next Frontier Of Economic Infrastructure〉(為什麼文化是經濟基礎設施的下一個關鍵領域),作者費莉西亞‧傑克森(Felicia Jackson)認為,藝術與文化經常被視為奢侈品,在經濟成長時期可有可無,在預算減縮時首先被削減。但這已經脫離現在的經濟現實。這篇文章大致可以濃縮成幾個重點。1.在今日世界中,文化形塑社會對可能性的想像,就像1919年包浩斯重新定義工業設計與現代生活的關係。2.文化投資的運作方式不同,因為它具有複利效應。一座博物館或一場藝術節或許能帶動當地就業,但隨著時間推移,它也培養公民自豪感,強化社會網絡,並吸引長期投資。這些效應是循環且累積的,逐步型塑人們對自己在經濟中角色的理解。3.過去我們以GDP乘數、觀光收益、創意產業或體驗經濟等指標,證明文化支出的正當性。但卻忽略更深層的外溢效應:信任、凝聚與創造力,是這些使文化成為經濟生命力的關鍵。4.現在許多國家已經依照這些洞見採取行動,如此就要有新的估值模型和指標。也許討論「審美」,會陷於一種迷惑:何謂美?何謂醜?也許這見仁見智,各有不同看法。但不論回到花森安治所指稱「對『美』麻木不仁的人」,或許如首爾「重視『對無形事物的欣賞,例如文化與情感的福祉』」,這裡牽涉的都是「美意識」的有無,而不是個人對美的偏好。只是,當你對美學有更深層的理解,就能對我們應有怎樣的城市,應有怎樣的社會有更動人的想像。政治不是只有機關算盡,也有無用之用,正是後者,讓城市更具光彩。 美學與城市治理的關係、文化與藝術是經濟發展的基礎設施,已是全球共識。圖/陳克宇