作者/徐淑卿農曆七月，鬼門大開。與其想到恐怖，不如說是提醒我們世界不只眼前。而所謂的「鬼」，也都曾是活著的人。最近兩本小說《蕉葉與樹的約定》和《降魔詩社》，有「鬼」有「魔」，還不約而同有著日治台灣的背景。與小說無關，只是聯想到時代變遷之時，是否如農曆七月，更易感受異質的「鬼」之存在？日本傳說中，白晝與夜晚交界的黃昏，容易遇到「魔物」，是謂「逢魔時刻」。波西米鴉《降魔詩社》是以日治時期台灣三大詩社之一「櫟社」為背景寫的奇幻小說。「櫟社」成立於1902年，距離日本1895年統治台灣，不過7年，正是政權轉換初期，對於被統治者來說，或許也是時代的「逢魔時刻」。舊慣新習交織拮抗，直至新政權如夜晚籠罩一切。作者以「櫟社」為題材，固然有其身為櫟社後人的原因，但這樣的時代背景，卻讓小說格外有著歷史的隱喻。當時，日本一方面以武力鎮壓抗日行動，一方面為了攏絡仕紳表示對漢文化的尊重，允許各地成立傳統文學詩社。由霧峰林家林癡仙、林幼春，彰化詩人賴悔之發起，而後蔡啟運、呂厚庵、傅錫祺、林壺隱、林獻堂等陸續加入的「櫟社」，是成立時間最早的一個。詩人以漢文吟詩擊缽，在歷史轉換中雖可能猶有故園之思，但也只是紙上的風雅。不過在《降魔詩社》小說中，這些櫟社詩人的漢文詩歌卻不再是紙上談兵，而是有極大的「文靈力」，可以破解一個又一個的謎團。如同咒語，識破「文魔活鬼」的假象，以及為了保護假象不被揭穿，而殺害知曉真相者的墨蟲。「活鬼」依靠的法力也是文字。這是已死之人，因為親友不忍其離去，於是運用「魔筆」產生「文魔力」，藉著改變字句筆畫，讓他們留於世間，成為「活鬼」。一旦有人成為活鬼，周遭的人記憶都被暗中偷換，忘記活鬼已死，大家如常生活。只是活鬼只存活於當下，沒有過去也沒有未來，跟活人的差別在於，「活人想活下去，活鬼只是不想死。」而當有人發現有異時，「活鬼」的保護者「墨蟲」，因墨而生的怪物，則會奪取發現者的生命。因此以「文靈力」降魔的櫟社詩人，必須先解開「活鬼」是誰之謎，才能降伏墨蟲，讓死者真正離開。過去我們認為的「鬼」，是因為自身怨恨與不甘。但在這部小說中，「活鬼」多是因為身邊人的不捨，這種不捨之念，造成死去之人仍活著的假象，連施法之人也被自我蒙蔽。但是，為什麼假象一定要揭穿？為什麼已死之人不能如生前一般活著？墨蟲攻擊知道真相的人，但是「真相」是必須知道的嗎？這是這部小說非常有趣的地方。櫟社詩人處在歷史的奈何橋上，一方面，他們認知清國已失去台灣，否則他們就是猶如遺老的活鬼。但另一方面，他們警醒著新政權神道設教的幻術，「文魔活鬼」牽涉的不僅是個人，而是新統治者幻術的實驗，在這歷史的逢魔時刻，各地興建的神社逐漸統攝人們信仰，清醒於被統治身份而渴望自由的人，只能在各地埋下櫟實，以待百年之後。如果說《降魔詩社》的「活鬼」，代表雖死猶生的幻象，是必須揭破的魔障。NakaoEkiPacidal小說《蕉葉與樹的約定》中的「鬼」，則是終於浮出歷史地表的過去。他生前有好幾個名字，阿美語的名字，漢字的名字，日本名字，而後當他被阿美語的名字喚醒後，只有一個簡單的稱謂「鬼」。或許也可以說，曾經擁有多個名字的「鬼」，就是現形的歷史本身。「鬼」從百年沈睡中被喚醒時，他的記憶已消失。而後他逐漸想起自己是來自花蓮港的野球選手「樹」（阿美族語Kilang），於是他要求與他同名也同樣來自花蓮阿美族的棒球選手其朗帶他回去，要其朗走一遍他生前走過的路，如此他的心才可以回家。「鬼」的回家之路，就是歷史逐漸展開之路。一百年前，阿美族人曾在花蓮海邊成為苦力；日本人與原住民在花蓮留下生活蹤跡；曾經到日本進行比賽的由阿美族人所組成的棒球隊「能高團」。這個棒球隊後來有幾個人留在日本繼續唸書，《蕉葉與樹的約定》的主角就是以能高團的球員為原型。如此說來，是否如其朗唸了「樹」的阿美族語名字，而召喚了「鬼」那樣，這部小說也召喚了這段歷史，以及被壓縮在歷史中有名無名者的故事？故事的力量也是一種「文靈力」。《降魔詩社》的「活鬼」是以人的遺憾讓文字成魔，使親人保留形體苟活世間。《蕉葉與樹的約定》則是直接指稱「鬼」，承認死亡不可挽回，但也因為消失的人與未消失的遺憾，讓這種「文靈力」法力無邊。「鬼」的生前「樹」，1928年在京都因為急病去世，他的朋友「蕉葉」(阿美族語Lo'oh）承諾要帶他回家，但始終沒有來。在知道蕉葉何以始終沒來的原因後，已經回到花蓮的「鬼」，決定重回京都等待蕉葉，因為他們說好了要一起回家。有什麼比一個鬼，等待另一個鬼出現，然後兩人遵守約定平安回家，更強大的咒語？也許這比活人的盟約更震撼。當我們說起「鬼」時，也許我們都不會忘記，那曾經是我們身邊的故人。說起「歷史」時，也不會忘記那是先祖們一路走過來的痕跡。這些詞彙原本就飽含溫情。也因此，當我想到一個葬身在四、五千公尺海底而醒來的一個鬼，在倉皇中想要尋找到京都西本願寺的路，跟朋友一起回家。而另一個鬼，看著西本願寺的花開花落，在時間的無涯裡，等待朋友的到來。我就感到被文靈擊中的法力，在我心裡隱隱作痛。《降魔詩社》的「活鬼」是以人的遺憾讓文字成魔，使親人保留形體苟活世間。《蕉葉與樹的約定》則是直接指稱「鬼」，承認死亡不可挽回，但也因為消失的人與未消失的約定，讓故事的力量法力無邊。圖∕顏一立

鏡文學本週人氣選書♕TOP1《羽根川商店街的月光與影子》TOP2《燈火闌珊處的你》TOP3《屍香》TOP4《異眼修書人：繕書坊夜譚》TOP5《找我》

作者／徐淑卿有人問一位工匠，你在做什麼？他說，我在砌石頭。這個人又問另一位工匠，你在做什麼？他說，我在蓋一座教堂。前文化部長、現任行政院副院長鄭麗君，在許多場合都提及法國前總統密特朗說的這個故事。她認為，這就是有無願景的差別。前陣子，不論是「補助即要飯」，或譏評文化部是「合法給飯部」，都是將國家基於文化政策，對藝文界人士或項目的補助，簡化成個人的「政治賞飯」。這種幾近羞辱的語言，堪稱是民主國家絕無僅有的「政治行為藝術」。不管發言者動機為何，不管是不知，還是故意為之，政府以政策工具，落實對藝術文化的補助，提升台灣文化競爭力，既有其願景，也與先進國家文化理念一致。所以，也許是時候了解，為什麼各國要努力保護自己的文化，保護自己國家的創作者，讓他們可以獲得奧援。國民申請藝文補助是權利；補助與投資藝文，則是國家的職責。法國1959年成立文化部時，《文化部組織法》說明文化部的使命：「讓最大多數的法國人得以享受全人類的偉大創作，其中以法國人的作品為優先；讓全世界最大多數人得以親近法國的文化資產；推廣藝術與精神層次的創作，不斷充實文化資產。」在「法國優先」精神下，1993年法國在關稅暨貿易總協定（GATT）談判時，提出「文化例外」（exceptionculturelle）。主張在全球自由貿易框架下，文化產品應排除在自由貿易原則外。這是為了保護本國文化產業，避免被其他強勢文化（尤其是美國電影與音樂）所主導的全球化市場淹沒。這個文化戰略的核心理念是：文化產品（如電影、音樂、書籍）不應該被視為普通的商品，完全由市場邏輯決定；而是承載國家身份、價值與公共利益的特殊產物。因此，文化產業應該享有不同於一般商品的保護與扶植措施。所以法國鼓勵各式各樣的創作，包括以「圖書定價制」，保障難以跟大書店抗衡的地方小型書店。「文化例外」的見解，逐漸發展為「文化多樣性」（CulturalDiversity）的全球共識，2005年聯合國教科文組織通過《保護與促進文化表現形式多樣性公約》。也許可以這樣理解，文化多樣性有兩層意義。對內，保障國內藝文創作的多元性，確保不同身份、性別、政治立場都可以獲得支持，避免資源集中在主流或特定文化權力結構。對外，防止全球化的文化壟斷，保障國內文化產業的生存空間與能見度。台灣2019年頒布的《文化基本法》，開宗明義第一條即標舉文化多樣性：「為保障人民文化權利，擴大文化參與，落實多元文化，促進文化多樣發展，並確立國家文化發展基本原則及施政方針，特制定本法。」法條不是官樣文章死板文字，它既是凝固的思想，也是我們文化「教堂」的藍圖，同時也顯現台灣當時必須解決的問題。台灣當時的文化問題之一就是，我們是否有足夠多具有文化競爭力的作品和產品，還是我們只能依賴外界文化輸入，尤其是影視等流行文化？在《時代如何轉了彎》一書中，鄭麗君接受作家張惠菁訪問時曾解釋，為什麼除了過去的輔導金和補助之外，政府要轉換思維，讓文化經濟可以發展起來：「臺灣文化經濟如果不發展，我們就是被逆輸入；就等於我們本身的文化多樣性，沒有辦法發展；世界也不會有臺灣文化多樣性。」一位了解當時歷程的人士說，在2016年以前，流行兩岸合拍影劇，不僅商業電視台如此，馬政府期間公廣集團有段時間也跟進。但跟中國合作影視有很多潛規則，長久下來會造成台灣創作者的困境，因此必須跳脫對中國市場與作品的依賴，轉換軌道面向國際市場。現在中美大戰，幸好2016年政黨輪替後，政府早做準備。但是要如何進入國際市場？台灣當時的問題是，產量不足，投資不足，沒有國際品牌，國際市佔率不足。甚至與國際合作的邏輯與規格也不見得清楚。所以必須開始練兵，一方面補助文化產品，另一面投資與扶持文化產業。這是非常關鍵的轉軌時刻，也必須尋求解決困難的方法。即使2019年成立的文策院取法韓國文化產業振興院，但也不是一蹴可幾，這裡需要追趕落後二十年的時間差，以及面對民間文化投資體質的不同。韓國在1998年提出「文化立國」方針，次年設立《文化產業振興基本法》，要求文化觀光部每年預算必須佔國家總預算1%。文化觀光部也依此成立多個行政法人組織。2009年韓國國會修訂《文化產業振興基本法》，將韓國文化內容振興院、韓國遊戲產業振興院等組織，合併成韓國文化產業振興院（KOCCA）。等於韓國先有產業行政法人組織，建立基礎後，在更高層次國家戰略需求下，成立KOCCA。台灣則是先有國家文化戰略思想，成立文策院，略過了韓國制度演化過程。台灣文化產業多是小型微型企業，或是新創公司。雖然有些財團對文化投資有興趣，但缺乏韓國財團因為下一代喜歡也學習文化藝術，而在企業內植入做文化生意的能力與國際視野。許多人以為，席捲世界的「韓流」，是韓國政府由上而下促成的，但事實是，民間尤其是大財團先投入影視音樂等文化事業，政府再以政策協助。根據《衛報》去年報導，這更像是公私協力的成果。「韓流在全球的成功，自然是民間努力的結果，但政府透過創造讓民間能夠釋放創意的基礎環境，間接促成其擴散。」加州大學柏克萊分校社會學教授JohnLie，同時也是《K-Pop：韓國的流行音樂、文化失憶與經濟創新》一書作者。他說：「若把韓流視為自上而下由政府計畫推動的產物，那將是個錯誤。一旦電視劇與流行音樂受到歡迎，政府自然樂於透過像是稅收減免，以及動用外交部與海外大使館推廣流行文化等加以支持，然後再將功勞歸於自己。」但是未來政府將扮演更關鍵角色。路透社兩週前報導，今年6月李在明就任韓國總統後，強調政府將提供更多支持與投資，「不能只是放任各家公司自行發展」。他希望藉由發展五大軟實力（音樂、電視劇、網路漫畫、美容產品與食品），在2030年前將市場規模擴大到300兆韓元，出口額則為50兆韓元（約為360億美元）。2024年韓國娛樂領域的智慧財產權（包括音樂、電影與遊戲等）出口，為98.5億美元。一位韓國前廣播通信委員會官員高三錫（KoSam-seog，暫譯）說：「過去文化政策被視為外交、經濟與產業政策的附屬工具，但往後它必須成為引領其他領域的核心政策。」相對於韓國文化政策發展歷程，以及在全球產生的影響，台灣還在厚土培基，希望補助獎勵優秀藝文創作，想方設法將文化成果帶向國際，以及扶植文化產業的階段。只是韓國在「文化立國」政策確立後，就很清楚要增加文化預算，因為沒有投入就沒有發展。但是現在台灣有些人反而質疑「補助」的意義。認為申請補助是因為藝文工作者無法創造商業價值，或是申請補助就是跟政府屈膝。完全誤解政府之所以要提供補助，就是希望文化有多元發展，不是主流或商業產品才應該被創作出來。而所謂「屈膝」就更荒謬，因為根據《文化基本法》，政府就應該補助藝文創作。真正應該討論的是，在文化願景之下，政府施政是更趨近目標？還是漸行漸遠？一個好的政策，會給未來帶來豐收。今年1月《衛報》報導，2024年法國觀眾觀看比例最高的是法國本土電影，達44.4%，是近15年以來最高，顯示法國觀影人數成長，主要是由本國電影所驅動。時任法國國家電影中心（CNC）代理主席OlivierHenrard認為，法國「文化例外」政策，希望保護法國文化產品，免於被以英語為主的對手碾壓，如今證明了其價值。CNC成立於1946年，隸屬文化部，但有財務自主權，可自行運作政策執行與預算管理。他們主要經費來自稅收，像是電影稅，電視與平台稅等。他們透過這些獨立款項，對影視作品提供資助和扶持。「因此，最大型的好萊塢商業大片，最終也可能資助最小型的法國獨立電影。自2010年起，包括Netflix在內的串流平台也被納入徵收範圍，電視台則透過預購播映權的方式投入。」補助是希望微小而有價值的創意，都有機會成真。投資則是希望台灣的文化產業不但生根茁壯，而且更具競爭力與影響力，創造更多產值。政府的角色是灌溉者，但灌溉的目的，是讓創作可以自由的發生。同樣是砌石頭，有人認為就只是在砌石頭，有人則認為是在蓋教堂，這就是有無願景的差別。《文化基本法》勾勒台灣的文化願景，而政府以政策工具，落實對藝術文化的補助，提升台灣文化競爭力，這既是基於由願景而來的文化政策，也與先進國家文化理念一致。圖／顏一立

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作者／徐淑卿今年6月韓國首爾書展會場，演員朴正民（曾演出《東柱：時代詩情》、《哈爾濱》等）創立的「無題Muze」出版社前，經常大排長龍。他一面結帳，一面配合粉絲要求合影留念。4月，朴正民剛出版作家金錦姬（KimKeum-hee，暫譯）的小說《初夏，完州》。這本書特別之處是先出有聲書，再出紙本書，有聲書由幾位韓國演員以廣播劇方式演繹。這是朴正民「聽見小說計畫」的第一本書。這個計畫源自他的父親。2020年無題出版創業作《拯救工作》時，他父親已經失明，所以不能拿書給他，這讓朴正民非常難過，心想，父親還能享受什麼樣的書呢？「聽見小說」的念頭就這樣萌芽。在出這本書之前，朴正民已經多次為視障者錄製有聲書，《初夏，完州》有聲書出版後，他也將書捐贈給韓國國立障礙者圖書館，以及其他視障者圖書館。朴正民曾回答想開出版社的理由。他說：「如果有人想從被忽略的角落說故事，我希望能給他們一個發聲的機會。」但身為知名演員，對出版的貢獻不僅如此。以這件事為例，他以人脈邀集多位演員錄製有聲書成為宣傳點，不但讓更多人意識到視障者的閱讀需求，先出有聲再出紙本的策略，也強調有聲書的重要性。演藝名人運用自己的知名度和資源，長期推動閱讀，必然讓人想到歐美明星讀書會。這個趨勢始終不衰。今年7月《People》雜誌介紹著名的名人讀書會，就有13家之多。根據美國讀書推薦平台BookBrowse估計，2025年美國有1千3百萬讀書會成員。最老牌也最有影響力的當數1996年歐普拉（OprahWinfrey）在電視節目開始的讀書會，雖然曾在2011年暫時結束，2012年之後在數位媒體重新開始，依然是最重要的讀書會。2017年瑞絲·薇斯朋(ReeseWitherspoon）成立「瑞絲讀書會」（Reese'sBookClub），同年艾瑪·羅勃茲（EmmaRoberts）和電影製片卡拉·普萊斯（KarahPreiss）成立「Belletrist」。近年最受矚目的讀書會之一，則是由英國流行歌手DuaLipa在2022年成立的「Service95」，該年她還獲邀在布克獎頒獎典禮上擔任致詞嘉賓。早期明星讀書會幾乎等同票房保證。像2007年歐普拉推薦戈馬克‧麥卡錫（CormacMcCarthy）小說《路》（TheRoad），她採訪這位作風低調的作家，說這本原本會被視為殘酷的小說其實是一個愛的故事，給這本小說帶來百萬冊以上的銷量，後來還改編成電影《末路浩劫》。但是，現在明星讀書會越來越多，尤其在BookTok崛起後，明星讀書會是否仍有之前的影響力？影響力稀釋的確存在，除了讀書會數量增多，媒介也改變了。歐普拉早期以電視節目將一本書帶進數百萬家庭的能耐，隨著網路時代，已難再現。現在高流量，不見得等於高銷量，但可喜的是，也有其他讓內容變得有價的模式，以及銷售方法。今年2月《TheCut》有一篇文章〈WhichCelebrityBookClubCould(Actually)ChangeYourLife?〉，作者訪問15位作家和產業內部人士，想知道「這些讀書會究竟能為一本書帶來什麼？」出版社公關透露，北美四大讀書會中，她們聯絡順序的排名是：歐普拉讀書會，NBC節目「與珍娜一起讀」（ReadwithJenna），瑞絲讀書會，最後是ABC節目GoodMorningAmerica製作的「GMA讀書會」。瑞絲讀書會雖然排名第三，但卻有真正利多。也就是作家與出版社夢寐以求，而其他讀書會難以做到的：影視改編。瑞絲·薇斯朋擁有媒體公司HelloSunshine，瑞絲讀書會是旗下品牌之一。讀書會的定位，強調以女性作家或女性視角為主，選書被認為有高度改編影視的可能性。最有名的例子就是野生動物學家迪莉婭．歐文斯（DeliaOwens）第一部小說《沼澤女孩》（WheretheCrawdadsSing）。瑞絲讀書會推薦後小說銷量飆升。HelloSunshine買下影視版權，由薇斯朋擔任監製，HelloSunshine參與製片，將這部小說改編為電影《沼澤謀殺案》，全球票房達1.44億美元。另一個例子是伍綺詩第二部長篇小說《星星之火》（LittleFiresEverywhere)，在讀書會介紹後，成為紐約時報暢銷書，也由HelloSunshine買下影視版權，改編為影集。艾瑪·羅勃茲的Belletrist則找到另一種可能。她和線上書店Tertulia合作，讀者每月支付25美元，就可獲得當月選書，以及參加和作者的線上沙龍。有些明星讀書會雖有聲量，卻未必帶來銷售，原因是IG和YouTube，不像電視那樣可以觸及潛在讀者。一位公關舉例：「娜塔莉·波曼（NataliePortman）在IG發布她的選書給數百萬追蹤者，但人們只會留言：『娜塔莉，你太美了！』而不是去買書。」不過，名人讀書會的意義，不只在銷售，而是讓各式各樣的書籍，有機會被討論。讀書會反映了主持人不同關注點，以及個人閱讀喜好。像今年23歲的名模KaiaGerber和朋友成立「LibraryScience」，主要推薦新作家、翻譯作品、當代經典，不追隨暢銷榜。在書單中可以看到多年前的舊書如莒哈絲《情人》、莎岡《日安，憂鬱》，美國作家她似乎特別喜歡瓊·蒂蒂安（JoanDidion），推薦她兩部作品。DuaLipa將書與音樂兩個社群連結。她的選書也反映其多族裔背景與跨文化視野，以及深刻的文學性。目前24位作家訪談與推薦書中，有王鷗行（OceanVuong）《此生，你我皆短暫燦爛》（OnEarthWe’reBrieflyGorgeous）；得過諾貝爾文學獎的波蘭作家奧爾嘉·朵卡萩（OlgaTokarczuk）《犁過亡者的骨骸》（DriveYourPlowOvertheBonesoftheDead）；韓裔美國作家李珉貞(MinJinLee)《柏青哥》（Pachinko）等。去年7月，《Esquire》刊登一篇文章〈HowCelebrityBookClubsActuallyWork〉，作者SophieVershbow曾在藍燈書屋負責社群媒體。文章討論了明星讀書會如何運作，如何選書？以及如DuaLipa、KaiaGerber開設的讀書會，是否會讓歐普拉讀書會、瑞絲讀書會顯得陳舊過時？尤其是BookTok社群喜歡羅曼史等類型小說，老牌讀書會的選書是否會與年輕世代的閱讀脫節？也提到BookTok讓出版社更難預測哪本書會被青睞。除了少數例外，讀書會的選書，都是出版社、經紀人和編輯放在他們眼前的作品，現在出版商也想用同樣的方法影響BookTok，但這樣操控演算法的努力，收效甚微，因為真正能引導市場風向的是讀者，而非出版社。傳統媒體生態改變，對出版報導減少，讓出版社更依賴名人讀書會；到名人讀書會花開遍地，猶如另一種流行時尚；到BookTok有各自喜歡的閱讀類型與不同於主流文學的作家。這樣的流變，意味著誰能討論一本書，或誰的聲音可以帶動銷售，已不是少數人專利，而是任何言之有物的人都有可能。作者的期望是，即使未來老牌讀書會式微，但解決之道是出現更多，且更多元的名人讀書會，去對應不同社群需求，體現每個社群獨特的閱讀偏好。「這樣上升的潮流，或許能讓掙扎中的出版業，乘風破浪帶動無數艘小船。」她引用一位教授的話：「出版業裡不存在中產階級。」少數超級暢銷書往往支撐了整個產業，所以需要更多能夠激勵讀者拿起新書的閱讀社群，並且希望這些社群由種族、性別、階級等更加多元的名人帶動，閱讀風格也應該比目前的主流更為多樣。2001年強納森·法蘭岑（JonathanFranzen）出版《修正》時，曾對是否上歐普拉節目感到疑慮。他覺得他的書對歐普拉的觀眾可能太難，而且有些歐普拉的選書，又讓他感覺過於煽情單薄，置身其中讓他有些尷尬，而後歐普拉取消的對他的邀請。到法蘭岑出版《自由》時，兩人言歸於好，法蘭岑也上了歐普拉的節目。這件事也許反應當時有些嚴肅文學作家對明星讀書會的不適應，以及懷疑這個節目是否尋找到自己的讀者。現在大家對明星讀書會應該不會再有此想法，但有個「偏見」卻未必完全消除，也就是：這些明星真的看書嗎？艾瑪·羅勃茲在片場拿起書時，依然感受別人的懷疑。但這個對於「明星」的偏見，也許很快可以化解。布克獎不但邀請DuaLipa致詞，演出《慾望城市》的影星SarahJessicaParker，今年還擔任布克獎評審，不過在此之前她早已有出版人的資歷。不論是名人讀書會或是BookTok，也許最重要的精神在於分享，而非學院式的評論。分享並不容易，有時近乎精神的裸露，即使附庸風雅也是冒著被一眼看穿的風險。但是當越來越多名人願意分享書單，或如歐美將讀書會與社群分享視為一種潮流時，至少意味著這個社會是珍視閱讀的，當閱讀成爲潮流，創作與出版就更有希望。當越來越多名人願意分享書單，或如歐美將讀書會與BookTok視為一種潮流時，至少意味著這個社會是珍視閱讀的，當閱讀成為潮流，創作與出版就更有希望。圖／顏一立

鏡文學本週人氣選書♕TOP1《《暗夜屋》私刑正義》TOP2《我在詐騙公司上班》TOP3《心的距離》TOP4《操縱我心》TOP5《西遊之日常——沙悟淨工作日誌》

作者／徐淑卿BookTok幫助書籍銷售，已非新聞。這個在TikTok以書籍為主題的社群，自疫情期間崛起，用短短幾十秒的影片，推薦書籍，分享心得，開箱新書，展示書櫃等，把閱讀的情緒和魅力迅速渲染。它不只帶動銷售，尤其在科幻奇幻與羅曼史文類；也讓年輕世代重返閱讀。現在它也可能帶來書店的振興。美國連鎖書店Barnes&Noble計畫在2025年至少開設60家新店，他們將此歸功於BookTok，讓書店更受歡迎，尤其在年輕人群。英國水石連鎖書店則計畫每年開設10家新店。Barnes&Noble和英國水石書店同屬一家投資公司所有，負責人是書界傳奇人物JamesDaunt。他在日前《衛報》的採訪說，水石去年銷售收入成長5%，其中大約一半是書價上漲，其餘則是「賣出很多很多書」的結果。他說，年輕人受到社群媒體的啟發，例如BookTok的推薦潮流，以及現實生活中的讀書會，讓他們拿起書本。「BookTok只是一個容易貼上的標籤，真正關鍵在於人們渴望閱讀也渴望討論書籍。」對JamesDaunt來說，BookTok帶來的好處，不僅在書籍銷售和新店拓展，而是將年輕人帶回閱讀，帶回書店。他在幾年前接受《衛報》採訪時說：「好的書店對所有人都有吸引力，但是當它的核心是青少年讀物時，就特別讓人興奮。」在他的書店生涯中，書籍興趣的起伏往往與這個年齡層的動態有關，像是《哈利波特》、《暮光之城》，都是來自同一族群，正是這股能量點燃其他一切。與此同時，BookTok也促成美國大量羅曼史書店應運而生。《People》近日刊出的報導說，這些書店由熟悉羅曼史的店員主持，已經成為文學愛好者的綠洲。文章訪問幾位美國羅曼史書店店主，討論BookTok對他們書店的影響。有的店主是因為BookTok和Bookstagram以及羅曼史愛好者建立的線上社群，讓她意識到自己所在地區渴望有一個實體社群。有的店主則從BookTok了解讀者對什麼感興趣，當然她們不會完全依賴演算法，也會主動向讀者推薦還沒有被介紹的書。不過，這篇文章認為，BookTok的真正成功是讓羅曼史讀者，能大聲且自豪地擁抱自己對這一長期被貶抑文類的熱愛。GoodGirlBooks店主RayanneStreeter說：「羅曼史這個類型長期以來都被貼上不嚴肅的標籤。」社群媒體和TikTok讓大家得以從隱匿中走出，驕傲宣稱：「對，我就是喜歡這些作品。」令人好奇的是，BookTok熱議的書，在網路上可以購買，也有電子書，為什麼會帶動實體書店或實體書成長？一個原因是，實體書店和實體書，尤其像是有特殊裝幀的精裝書或噴邊書，特別適合BookTok和Instagram等以影像呈現的視覺平台，製作手工精裝書籍的出版社也因此受惠。以「精裝典藏本」聞名的FolioSociety，成立於1947年，過去採取會員制，主要出版經典與歷史著作，客戶群是「年長白人男性」。執行長JoannaReynolds在2016年接手後，放棄會員制，改變出版方向，拓展科幻奇幻與兒童書籍。現在超過半數的購買者，年齡在25至44歲之間。科幻奇幻類書籍的銷售，也因BookTok和Z世代對「藝術精裝書」的興趣顯著提升。雖然售價不低，如《沙丘之子》定價80英鎊，但24小時內銷售就超過千本。年輕讀者喜歡托爾金作品和《冰與火之歌》，年長讀者則偏好詹姆斯·龐德小說，和《柳林風聲》等經典作品。值得思考的是，這個現象在台灣是否可能發生？如果不能，原因是什麼？又有什麼我們可以借鏡？可能無法複製的原因，一方面是BookTok在台灣難以施展。台灣使用者對不時出現假消息的TikTok心懷戒心，對平台不信任，自然影響使用意願。其次，台灣圖書銷售通路有其結構性問題，在社群媒體具有口碑效應的暢銷書，讀者可能在有折扣與書種齊全的大通路購買，除非出版社特意企畫，否則到獨立書店買書的讀者，還是少數。以演算法機制來說，TikTok強調內容導向，平台會主動推薦你觀賞過的類似影片，比以追蹤關注經營粉絲的IG或FB，更容易破圈，觸及非同溫層。但即使如此，台灣目前流行的社群媒體，還是能夠製造口碑熱潮。郭怡美書店店長趙偉仁，不久前還兼任「一間書店」店長。2023年一間書店曾因為一位顧客拍的Reels，書店客流與銷售大增，現在時不時還是會有介紹這家書店的短影音，以他的經驗，一個影片若有20萬以上的瀏覽次數，店裡就很有感。他也舉例，逗點文創有本書《世界就是這樣結束的》，就是在社群媒體引起討論後再刷，在書店又紅了起來。其實類似例子不少。不過，國外在社群媒體觸發口碑效應的內容，通常不是出自出版社或是書店，而是讀者或網紅主動上傳。這樣的內容與業配不同，趙偉仁說：「這關乎人和人之間，發自內心的共鳴。」不論是吸引顧客前來買書或拍攝影片上傳，道理都一樣，必須要有讓人感動的「書店內容」。這些內容可能是店裡的空間設計，店員或讀者在便利貼上寫下對書的感想，別出心裁的選書與陳列等，這些內容形成一個吸引人到店裡體驗的氛圍，如此書店既是平台，也是展現各種「內容」的載體。顧客或網紅，會因為觸動人心的體驗，而願意錄製介紹書店的影片。有更多客流才能產生更多交易，對實體書店來說，吸引客人到店是首要之務。因此趙偉仁將書店粉專經營重點，放在傳達書店的整體氛圍，而不是專推某本書。因為，如果把重點放在推書，可能讓被點燃購書慾望的讀者，直接在手機一鍵下單。所以，歐美因為社群媒體，激起讀者買書與閱讀的熱情，將人帶回書店。而在台灣，暢銷書獲益最大的是出版社與大通路，獨立書店只有涓滴之利。這一方面是因為獨立書店的規模，但也與書籍價格有關。資深書業人羅玫玲說，歐美書店發展成熟，一般所說街角書店，大都有上萬種書，在台灣大約就是小小書房、郭怡美書店的規格。這些街角書店固然有其特色，但新書、暢銷書等應有盡有，可以滿足地區居民的各式閱讀喜好，讀者又有BuyLocal觀念，願意支持在地書店。所以即使BookTok流行的英美，也正是以低價促銷見長的亞馬遜涵蓋之處，但讀者依然願意到實體書店購買。台灣獨立書店的藏書大都一兩千種，規模上難望其項背，加以網路書店方便，價格更低，一般讀者未必養成到獨立書店買書的習慣。韓國的獨立書店跟台灣接近。規模小，呈現店主風格，有些走文青風，但因為韓國有圖書定價制支撐，所以發展蓬勃。趙偉仁說，獨立書店的價格和大通路不同，是獨立書店一切困難的核心。獨立書店必須創造意義，讓顧客願意支持你。所以有些書店與社區連結，或與公益結合。不像歐美街角書店有一定規模；缺乏足夠支持獨立書店的客群；也不像韓國有圖書定價制，讓小書店與大通路不需做價格競爭。台灣獨立書店現在是各憑本事，努力生存。但是可想而知，書籍銷售業績大多不好，可能近半的書店，每月書籍銷售不到5萬元，一年銷售總額，可能不到書市的1%。不過即使相對艱難，獨立書店還是各有經營之道，許多書店與店主都展現強烈的自我風格與主張。也因為這些獨立書店店主在社群媒體有一定聲量，趙偉仁說這形成一個有趣現象，就是獨立書店全年賣書營收或許只佔1%，但媒體影響力，可能有15%，因此出版社出書時可能更多資源放在大通路，但在行銷時，則希望獨立書店幫忙推薦。羅玫玲曾走訪台灣各獨立書店，不論是一本書店全台宅配，店主不時會隨包裹附上暖心小禮；或是台東書粥店主選書推書能力；或是美濃柚仔林和合學堂書店，因為店主喜歡韓國男團BTS，而有一排BTS推薦的書，都給她留下深刻印象。在沒有圖書定價制的前提下，獨立書店越努力推書，交易卻在其他通路的問題很能理解，但她還是覺得這是需要去做的事，因為這關乎品牌打造與信任。她說，就像在書店，很多人可能看一整天書什麼都不買，但有一天，就會跟你買一本書。經由閱讀你所寫的書介，顧客會對你產生信任，這樣的意義非凡。而且，有些經營書店日久的老手，僅僅只是在臉書貼出新進書單，不僅是對顧客，也是其他書店選書的參考。JamesDaut在美國受訪時曾說，他樂於見到孩子們放學後，到Barnes&Noble的漫畫和青少年書區，在朋友們一起坐在地板上翻書。「沒有人期待你一定得買什麼。這是一個快樂的地方，你可以進來，瀏覽書籍。」在青少年時期愛上書店的人，就是書店未來的顧客。不論在店裡營造豐富動人的內容，或是在自媒體推薦書籍，都是在充實閱讀的土壤。不過對獨立書店來說，沒有營收就沒有未來。所以，如果你喜歡一家書店，不但應該常去，離開時也別忘了買一本書，這是對用心經營的書店，最重要的支持。BooKTok在歐美不僅帶動書籍銷售成長，也讓書店重獲生機。社群媒體也可能讓台灣的獨立書店受惠嗎？不論如何，如果你喜歡一家書店，離開時別忘了帶一本書回家。圖／顏一立

鏡文學本週人氣選書♕TOP1《9R/九號序列代碼：GenesisLockdown重生禁》TOP2《妳》TOP3《見她色美》TOP4《操縱我心》TOP5《你擱淺了我的韶光》

作者／徐淑卿決定出版李佳穎《進烤箱的好日子》全球英文版時，英國企鵝藍燈書屋出版集團旗下雙日（Doubleday）出版總監JaneLawson給自轉星球文化寫了一封信：「我們很自豪能出版台灣大無畏的新女性聲音，她的作品不僅有普世書寫的深厚傳統，更展現台灣自身的歷史特殊性。···我們會打造一本經典。」這封令人熱血沸騰的信，背景卻是台灣荒涼的出版現實。現在台灣文學作品，包含各通路（不計電子書與有聲書），1年銷售1千本，已經算是不錯成績。新書上市的賞味期也許只剩兩個星期。從被國際認可，到作家多年心血被書市惡浪吞沒，似乎命懸一線。所以，也許該討論的是，如何讓台灣文學作品，有機會站穩第一步，不至於被寒磣的銷售數字擊潰，而能支撐到被看見的瞬間。環伺的挑戰，只有加劇，不可能回頭。所以無需強調影視、電玩等娛樂的競爭，使小說讀者日漸減少。甚至應該化敵為友，將創作視為九命怪貓，除了書籍形式外，也可以用不同載體來延長一本書的生命。就像現流冊店店長洪沛澤所說的，「文學性」不是只存在書裡，也可以在不同載體獲得體驗。不過，如果不能在一開始創造話題，證明自己有被討論與銷售的潛力，不論是外譯授權或影視改編都是奢談。所以問題依舊回到原點，也就是如何能讓讀者願意閱讀一本文學作品，購買一本書？許多同樣的努力不見得有同樣的效果，但成功的案例，都有「口耳相傳」和「破圈」兩個因素。而後在國內外得獎，以及外譯授權的表現，還可以再引爆一波銷量。澳洲曾在2021年進行購書與借書普查。結果發現，在針對特定書籍的行銷活動中，最能影響讀者購書決定的是口耳相傳，其次是媒體宣傳，其次是廣告，最後是書目型錄。「口耳相傳」被視為最具神奇效果。讀者購書的三個重要原因是：喜愛該作者的其他作品；家人和朋友的推薦；書籍折口/或封底的內容簡介。（不含封面書評引言或名人推薦，其影響力最低。）這份普查說明「口耳相傳」雖然行之久遠，但依然有效。李佳穎《進烤箱的好日子》就是好例子。她在自轉星球推出這部小說，首印2千本，過了將近5個月，也就是在獲得Openbook好書獎前，才決定再版。這幾個月的時間，自轉星球社長黃俊隆，採取的就是「挨家挨戶」製造口碑的方式。他先請資深文學出版人陳雨航寫推薦序，請著名作詞人李焯雄掛名推薦，希望可以突破不同群體。也將書寄給各個媒體、KOL等有影響力的人，並隨時跟通路回報獲得的訊息。不過即使如此，還是有段低迷時間。黃俊隆說，李佳穎原本書名是《寫東西的好日子》，後來他們商量改成《進烤箱的好日子》。在銷售比較緩慢的初期，他一度反省，改書名用了詩人普拉絲的典故，是不是反而提升讀者的門檻？甚至討論，之後再出的《小碎肉末》等是不是首印只要1千本就好？但隨著口碑不斷發酵，之前挨家挨戶如同火種，在社群媒體點燃。加以年底獲得Openbook好書獎、台北國際書展大獎小說類首獎，接下來確定英國企鵝藍燈出版集團買下小說的全球英文版權，隨後又售出多國外譯版權，如今這本小說已經銷售1萬多本。回顧之前極盡可能的日子，黃俊隆說，編輯會選擇出一本書，一定是喜歡這本書，怎麼會因為開始的銷售數字而卻步？在《進烤箱的好日子》獲得如此佳績後，黃俊隆更有信心。他認為，非但不要分純文學或大眾文學，甚至也不要去分文學或非文學，這就是一本好看的小說。「我們要有信心，我們是站在平等的狀態下，和世界溝通競爭。我們跟外國出版社討論的基礎點是去國界及語言化的。」不過，因為黃俊隆就是自轉星球的老闆，這也是他休息多年後重新出發的第一本書，不論是投入資源與行銷波段都可以做到非常細緻。但一般出版社每個月都有出書進度，一本書若沒有突出表現，出版社投入的資源就會減少，這也是難以避免的現實。洪沛澤之前在出版社擔任多年行銷。他說，《進烤箱的好日子》和楊双子《臺灣漫遊錄》類似，都是在獲獎或外譯授權肯定後，在台灣爆發的例子。這兩個例子讓人思考，行銷的漏斗是不是可能倒過來，在積累一段時間後，再投入更多行銷資源？黃俊隆就是在《進烤箱的好日子》獲得肯定後，反而持續加碼，舉行多場讀者見面會。但因為新書上市，前一個月的銷售是關鍵，各出版社幾乎在這段時間精銳盡出。除了要有口碑，還要破圈，現在熱門的破圈方式就是上Podcast或請YouTuber推薦。尤其就文學類型來說，幾乎每個人都可能是讀者，所以破圈格外重要。作家李金蓮推出自己的小說時，就跟出版社討論，希望推薦者可以來自不同領域。她出版《浮水錄》時，遇到一位工廠工作的女性讀者。她在工廠下班後，最快樂的事就是到租書店租一本小說，回家躺在棉被裡看。現在讀《浮水錄》，讓她回想起當年租書店讀小說的快樂，所以也把這本書推薦給她女兒。但通常出版社在設想小說讀者輪廓時，未必會想到工廠工作的人。洪沛澤因為很喜歡獨立音樂，所以當「裝咖人」主唱張嘉祥出版第一本小說《夜官巡場》時，他就企劃推出小說和CD套組。因為張嘉祥的創作靈感以小說和音樂兩種媒介展現，所以套組的行銷方式對創造表達更為完整，也可以觸及到喜歡音樂的人。後來他主辦「獨書祭．改」活動，也將獨立書店和獨立音樂串聯在一起。關於文學書籍銷售下滑，他認為有時候也無關書價，而是你閱讀一本書的時間成本，與跨越閱讀門檻的體驗成本，都會造成阻礙。但也有許多人，比如音樂人，可能也喜歡閱讀但不知道入口。所以在活動中，他設法製造許多入口，讓他們知道後面有不同的世界。為了知道現在年輕人喜歡什麼，他甚至加入朋友設計的交友軟體，設定年齡層和興趣，來觀察他們的喜好。今年台灣最受注目的文學書，當數楊双子《臺灣漫遊錄》。這本2020年出版的書，因為去年獲得美國國家圖書獎翻譯文學獎肯定，不但賣出更多國家版權，台灣的銷量也節節上升。書業人士說，這是繼《房思琪的初戀樂園》以來，台灣近年少有的文學書熱銷現象。但是能夠在海外得獎的書畢竟少數。出版《臺灣漫遊錄》的春山出版總編輯莊瑞琳說，從英譯到選擇出版社到獲獎的過程，其實充滿著意外，如果要靠天上掉下來的禮物，那表示台灣的書市是不健康的。所以，「作為一個出版編輯，我個人比較關注的是，我們這個社會與讀者，如何能對文學持續保持興趣跟熱度？因為這才是目前市場上最困難的。」在英文版之前，《臺灣漫遊錄》先出日文版，市場一開始反應就很好，很快就超過台灣銷售的5000本。國外的反應，讓她心裡納悶：如果沒有國外的獎項，僅靠台灣自己，是不是可以撐起這個市場？是不是即使沒有在國外得獎，大家依然可以多關心圖書，多關心文學市場？她期待的是一個有益於文學生長的文化專業領域之形成。她說，現在推外譯的時候，外國出版社可能會問幾個問題。首先有沒有足夠有說服力的排行榜，其次是獎項，第三是「好的」評論。莊瑞琳所說的「好的評論」與「好的意見」，並非是對書籍的肯定，而是有公信力的，可為大家所信任的標準。目前除了Openbook閱讀誌、博客來OKAPI閱讀生活誌，以及中央社文化組外，傳統媒體在文化新聞形同失落的一角。有時出版成為話題，也是討論產值或者市場衰退，很少討論文化現象，以及對作家進行深入訪談等，現在的文化新聞應該有更多元的作法，來豐富這個創作土壤。回到之前提到「口耳相傳」的效應，現在很多關於書籍的見解或推薦，是由愛書人或網紅在社群媒體上發文，其中也不乏成功例子。但莊瑞琳認為，在讀者產生口碑之前，文化產業應該有機制產生出「正式的評論」，建立長期的具有公信力的標準。短期意見在社群媒體野生傳播固然重要，但畢竟這是充滿隨機性的。由於目前媒體生態如此，所以她現在會反其道而行。在推一個作家或某本書的時候，先企劃深度的訪談或者書評。不論希望銷售外譯版權或是獲得國際肯定，都是立基於台灣有醞釀創作的土壤，可以讓作家生存下來。政府補助固然不無小補，但產業環境的健康，才能行之久遠。在台灣作品逐漸被國際出版業者看見之時，如何讓台灣的讀者也能看見並以購買來支持台灣的創作，其實更為重要，因為沒有足夠多的台灣讀者來支持台灣的出版業，此時的絢爛，未必不是煙花。不是只有生日時才可以吃蛋糕，也不是只有在海外獲獎時才開始閱讀。在台灣作品逐漸被國際看見之時，如何讓台灣的讀者也能看見並以購買來支持，其實更為重要。圖／陳克宇

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